Một sản phẩm sinh ra đến khi bị thay thế hoặc biến mất khỏi thị trường trải qua trọn vẹn 4 vòng đời. Vậy doanh nghiệp cần làm gì để có thể duy trì một sản phẩm luôn tồn tại? Bài viết này Winmap sẽ cung cấp cho bạn tất cả thông tin về vòng đời sản phẩm.
Khái niệm vòng đời sản phẩm?
Vòng đời sản phẩm (Product life cycle) là lý thuyết mô tả những giai đoạn nối tiếp nhau trong quá trình xây dựng và phát triển 1 sản phẩm. Lý thuyết này được phát triển bởi nhà kinh tế học Raymond Vernon vào năm 1966 và sau đó được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing.
Raymond Vernon cho rằng, một sản phẩm từ khi được lên ý tưởng cho đến khi biến mất hoặc thay thế, nó sẽ trải qua 4 giai đoạn chính: phát triển và tung ra thị trường, tăng trưởng, trưởng thành, suy giảm.
Độ dài của từng giai đoạn này sẽ không cố định và tùy thuộc vào những yếu tố khác nhau. Có những sản phẩm chưa kịp đến giai đoạn tăng trưởng đã sụt giảm về doanh thu, nhưng có những sản phẩm vừa ra mắt đã trở thành những cái tên được săn đón. Một sản phẩm không nhất thiết phải có đầy đủ các giai đoạn trong vòng đời của nó.
4 giai đoạn chính của vòng đời sản phẩm
Giai đoạn 1: Phát triển và tung ra thị trường
Phát triển và cho ra mắt 1 sản phẩm mới trên thị trường là cả 1 quá trình chứa đầy ẩn số và rủi ro mà các chủ doanh nghiệp không thể nào biết trước được. Song song với việc phát triển các tính năng của sản phẩm, thương hiệu của bạn cũng cần phải tìm cách tạo ra nhu cầu cho thị trường. Điều này cũng tùy thuộc vào mức độ phức tạp, tính chất mới lạ của sản phẩm, sự phù hợp với nhu cầu người dùng và cả những áp lực cạnh tranh đang hiện hữu.
Ví dụ như: một loại nước giải khát mới ra mắt, dù có được áp dụng công nghệ tân tiến đến mấy cũng cần rất nhiều thời gian để (có thể) đạt được vị trí trên thị trường. Khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn quen thuộc trước đó nên không có nhiều sự quan tâm đến sản phẩm nước giải khát mới. Do đó thương hiệu cần phải đầu tư rất nhiều nếu muốn được khách hàng tin tưởng và sử dụng.
Trong giai đoạn 1, đây là giai đoạn áp lực nhất trong vòng đời sản phẩm vì đội ngũ lãnh đạo sẽ phải đối mặt với 1 thứ vô cùng nhạy cảm: VỐN.
Thực tế chỉ ra rằng, không giai đoạn nào tốn nhiều thời gian, nhân lực, chất xám,… và đặc biệt là nguồn vốn giống như khoảng thời gian nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Và đương nhiên, cũng không có gì chắc chắn nó sẽ thành công, ngay cả khi thương hiệu đã hoạt động lâu năm và đã có sẵn nguồn lực khổng lồ.
Giá bán là 1 yếu tố cần xem xét trong giai đoạn 1 của vòng đời sản phẩm. Những khách hàng đầu tiên sẽ sẵn sàng chi trả 1 số tiền lớn cho những sản phẩm giải quyết được vấn đề của họ, nhưng cũng có thể chần chừ trong việc chi tiêu cho sản phẩm mới. Những phương pháp và chiến lược định giá phù hợp sẽ giúp ích trong giai đoạn này.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Nếu vượt qua được giai đoạn 1, tức là khách hàng chấp nhận sử dụng thử sản phẩm và đang dần hình thành nhu cầu rõ ràng cho nó. Ta sẽ bước vào giai đoạn 2 của vòng đời sản phẩm: Tăng trưởng (Growth Stage).
Đặc điểm dễ nhận thấy của 1 sản phẩm bước vào giai đoạn tăng trưởng là doanh số bán hàng tăng dần theo thời gian. Nhu cầu của khách hàng xuất hiện ngày càng nhiều và quy mô thị trường dần mở rộng theo.
Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là “người tiên phong” trong 1 thị trường mới, sẽ tương đối dễ dàng để dẫn đầu thị phần.
iPhone là một ví dụ điển hình cho “người tiên phong”. Được ra mắt vào năm 2007, iPhone ngay lập tức tạo ra một “cú nổ” trong giới công nghệ bấy giờ. Một chiếc điện thoại giống với iPod nhưng lại có màn hình cảm ứng, có thể nghe gọi và kết nối internet.
Tuy nhiên, lúc này trên thị trường sẽ bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Họ có thể tạo ra các sản phẩm tương tự nhưng với những tính năng khác (như cách Samsung sử dụng hệ điều hành Android), hoặc bán với giá rẻ hơn (Xiaomi, Huawei,…). Điều này có nghĩa là áp lực cạnh tranh sẽ rất cao.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn, vì đối thủ cạnh tranh càng lúc càng nhiều. Họ sẽ quyết định dựa trên cảm nhận và sự yêu thích chủ quan của cá nhân họ. Do đó doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu để có thể giành được sự yêu thích của họ.
Câu hỏi đặt ra ở giai đoạn 2 là: điểm khác biệt nào là lợi thế của thương hiệu? Làm sao để khách hàng yêu thích và kết nối với thương hiệu hơn?
Giai đoạn này ta cần quan tâm đến độ phủ của sản phẩm để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Cùng với đó, việc quản lý cung-cầu trong giai đoạn này là vô cùng cần thiết. Những ước tính trong việc dự báo nhu cầu của khách hàng sẽ cung cấp thông tin vào cho quá trình sản xuất. Sẽ vô nghĩa nếu ta tập trung tăng mức kỳ vọng của khách hàng (tăng cầu) mà lại không có năng lực sản xuất tương đương (tăng cung) hoặc ngược lại.
Giai đoạn 3: Trưởng thành
Khi thị trường bắt đầu trở nên bão hoà, cộng với sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ, ta chuyển sang giai đoạn 3 của vòng đời sản phẩm: Trưởng thành (hay có thể gọi là giai đoạn “chín muồi”).
Dấu hiệu nhận biết đầu tiên của giai đoạn này là thị trường bước vào điểm bão hòa, doanh thu bắt đầu chững lại và tốc độ tăng trưởng không còn mạnh mẽ như giai đoạn 2.
Những nỗ lực cạnh tranh giữa các thương hiệu lúc này sẽ tập trung vào các giá bán, dịch vụ, khuyến mãi,…
Thời điểm này đánh dấu mức lợi nhuận cao nhất của sản phẩm. Có 2 lý do chính dẫn đến việc này:
Một là, doanh thu ở giai đoạn này gần như “chạm đỉnh” của đồ thị do có ít yếu tố khiến nó tụt dốc bất ngờ cũng như không có gì khiến nó tăng trưởng đột biến như trước.
Hai là, chi phí đầu tư của doanh nghiệp cho sản phẩm cũng được tiết kiệm đáng kể. Người dùng đã có nhu cầu, thương hiệu trở nên phổ biến, chi phí cải thiện sản phẩm gần như không có (vì sẽ chuyển hướng đầu tư sang sản phẩm khác),… Do vậy, lợi nhuận ở giai đoạn đoạn sẽ gia tăng.
Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo cần chú ý ở giai đoạn này sản phẩm có thể bước sang giai đoạn “suy giảm” bất cứ lúc nào.
Cuộc cạnh tranh lúc này tập trung vào nâng cấp sản phẩm, giá bán, mở rộng kênh phân phối. Các hoạt động truyền thông cũng dần chuyển mục tiêu, từ thu hút khách hàng dùng thử sản phẩm chuyển sang gia tăng độ tin cậy và nhấn mạnh vào sự khác biệt.
Một giai đoạn trưởng thành “thành công” của sản phẩm là khi nó kéo dài hơn so với dự đoán của nhà lãnh đạo. Hoặc cũng có 1 số sản phẩm sẽ được hưởng lợi từ phiên bản trước đó của nó, nên có thể không cần chờ quá lâu để bước vào giai đoạn 3. Ví dụ như iPhone X là dòng sản phẩm được săn đón ngay từ khi vừa ra mắt nhờ những phiên bản đã được đón nhận trước đó, nên giai đoạn 2 và 3 của iPhone X sẽ đến nhanh hơn.
Giai đoạn 4: Suy giảm
Đây chính là giai đoạn cuối cùng quyết định xem vòng đời sản phẩm sẽ tiếp diễn hãy kết thúc. Hiếm có sản phẩm nào dẫn đầu thị trường và giữ nguyên được sức hấp dẫn.
Dấu hiệu nhận biết của giai đoạn “suy giảm” là nhu cầu của khách hàng dành cho sản phẩm sẽ giảm dần, doanh số bán bắt đầu giảm do cạnh tranh nhiều.
Nếu doanh nghiệp không có các chiến lược nghiên cứu, phát triển phù hợp thì sản phẩm có thể sẽ kết thúc tại đây. Tuy nhiên, quyết định thu hồi sản phẩm thường là 1 nhiệm vụ phức tạp và nhiều vấn đề cần được xem xét.
Ví dụ như, nếu muốn rút 1 sản phẩm xe hơi ra khỏi thị trường, nhà lãnh đạo sẽ phải tính đến các tình huống như bảo trì, cung cấp phụ tùng thay thế,… Ngược lại, với lĩnh vực đặc biệt như hàng điện tử, thời trang,… việc loại bỏ sản phẩm cũ cũng là 1 bước đi chiến lược trong việc khuyến khích khách hàng sử dụng những dòng sản phẩm mới.
Làm thế nào để nhận biết được vòng đời của sản phẩm?
Mô hình vòng đời sản phẩm rất hữu dụng trong nhiều trường hợp. Nó giúp các chủ doanh nghiệp đưa ra những quyết định chiến lược để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo, hoặc có những điều chỉnh để gia tăng doanh số. Tuy nhiên cần lưu ý rằng, hầu hết các sản phẩm ít khi nào tuân theo 1 đường cong hoàn hảo.
Mô hình vòng đời sản phẩm không phải lúc nào cũng có độ chính xác tuyệt đối. Thị trường luôn luôn biến động và có nhiều biến số ảnh hưởng đến mức độ thành công của 1 sản phẩm như: mô hình kinh doanh, nhu cầu của thị trường, cách quản lý,…
Sự sụt giảm doanh thu bán hàng đột ngột trong giai đoạn 2 hoặc giai đoạn 3 sẽ không phản ánh chính xác mức độ phát triển của sản phẩm.
Mặt khác, mô hình vòng đời sản phẩm còn phụ thuộc vào từng sản phẩm cụ thể. Ví dụ như:
- Sản phẩm theo hình thức. Ví dụ: xe hơi
- Sản phẩm theo loại. Ví dụ: xe khách, xe tải, xe điện,…
- Sản phẩm cụ thể. Ví dụ: Ford Everest
Vòng đời sản phẩm của 3 hình thức kể trên sẽ khác nhau và có độ dài từng giai đoạn khác nhau. Chẳng hạn như, xe hơi có vòng đời rất dài và chưa có dấu hiệu nào chứng minh rằng nó sẽ bước vào giai đoạn suy giảm. Tuy nhiên với sản phẩm cụ thể là Ford Everest thì chắc chắn sẽ không có “tuổi thọ” lâu đến như thế.
Để có thể nhận biết giai đoạn của 1 sản phẩm, giáo sư kinh tế học Donald Clifford đã đề xuất những cách thức nhận biết vòng đời sản phẩm như sau:
- Tổng hợp các dữ liệu về sản phẩm trong thời gian 3-5 năm gồm: giá cả, số lượng hàng đã bán, tỷ suất lợi nhuận, thị phần,…
- Phân tích đối thủ và các áp lực cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn
- Tổng hợp thông tin về vòng đời của các sản phẩm tương tự
- Ước tính sản lượng tiêu thụ trong vòng 3-5 năm kể từ khi ra mắt sản phẩm
- Ước tính tổng chi phí so với tổng doanh thu trong vòng 3-5 năm sau khi ra mắt sản phẩm
Áp dụng mô hình vòng đời sản phẩm sao cho hiệu quả?
Philip Kotler đã từng nhận xét “Theo dõi vòng đời của sản phẩm, nhưng vòng đời của thị trường mới là thứ quan trọng hơn”.
Để cải thiện sự thành công của 1 sản phẩm, các nhà quản lý trước hết cần hiểu rõ về sản phẩm và thị trường. Nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… để đưa ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm.
Bên cạnh yếu tố về giá cả, doanh nghiệp cũng nên kiểm tra các yếu tố khác nhau như: hiệu suất quảng cáo và bao bì xem liệu sản phẩm có đang đáp ứng được yêu cầu và nhu cầu của thị trường mục tiêu hay không?
Nếu doanh số bán hàng thấp, nhiều doanh nghiệp chọn cách chuyển chiến lược marketing của họ và tập trung những nhóm nhân khẩu học mới.
Ngoài ra, các chủ doanh nghiệp cũng cần phải cân bằng giữa mục tiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của sản phẩm.
Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau vào từng thời điểm, có những lúc cần tập trung vào việc phát triển hình ảnh thương hiệu, hoặc củng cố thị phần. Nhưng sẽ có thời điểm ta cần tung ra 1 sản phẩm mới để nhắm đến 1 phân khúc khác. Mỗi trường hợp ta cần có những cách khai thác vòng đời sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: có những sản phẩm là những phiên bản nâng cấp, giới hạn cho 1 dòng sản phẩm chủ lực. Được doanh nghiệp sử dụng làm bàn đạp cho việc xây dựng thương hiệu chứ không đặt nặng vấn đề về doanh số. Vì vậy chúng sẽ có vòng đời sản phẩm ngắn và không yêu cầu quá nhiều vốn đầu tư.
