Chắc hẳn nhiều người đã nghe đến định vị thương hiệu, tuy nhiên khá ít doanh nghiệp biết đến định vị sản phẩm là gì? Làm thế nào để định vị sản phẩm và nâng cao giá trị thương hiệu? Hãy cùng Winmap tìm hiểu thông qua bài viết này nhé!
Định vị sản phẩm là gì?
Định vị sản phẩm (Product positioning) là quá trình xác định vị trí, mức ảnh hưởng của một sản phẩm trên thị trường. Dựa vào các yếu tố như nhu cầu của người tiêu dùng, áp lực cạnh tranh, thông điệp sản phẩm và độ ảnh hưởng của sản phẩm đó trong cuộc sống như nào. Từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện sản phẩm, mang lại giá trị tốt nhất cho người dùng.
Có 2 câu hỏi bạn cần phải trả lời: Một là, sản phẩm bạn đang cung cấp sẽ giải quyết vấn đề của họ như nào? Hai là, tại sao họ nên chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh? Nếu bạn trả lời được hai câu hỏi trên, chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp bạn.
Tại sao cần thực hiện định vị sản phẩm?
Công việc định vị sản phẩm là một trong những bước đầu tiên của chiến dịch Product Branding. Việc định vị tốt sản phẩm sẽ mang lại một cái nhìn bao quát nhất hoàn cảnh, tầm nhìn cũng như làm rõ định hướng phát triển hình ảnh của sản phẩm.
Ngoài việc tạo định hướng cho chiến dịch Product Branding, thì việc định vị sản phẩm mang đến lợi ích cho doanh nghiệp cụ thể như:
- Xác định được đặc điểm nổi bật của sản phẩm và nhu cầu của khách hàng
- Tìm kiếm được lợi thế cạnh tranh khi thị trường thay đổi
- Củng cố tên thương hiệu của bạn
- Giúp doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm, tham nhập thị trường mới.
- Làm mới hoặc thay đổi hình ảnh của sản phẩm đó
5 cách định vị sản phẩm phổ biến trên thị trường
Định vị theo giá trị sản phẩm
Đây là cách định vị phổ biến, được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Hình thức này được chia thành 5 loại tương đương giữa giá trị và giá bán. Tuy nhiên bạn cần lưu ý, “giá trị” không phải là chất lượng sản phẩm.
- More value, more price – Giá trị cao, giá bán cao
Để áp dụng chiến lược này, bạn cần phải xây dựng tư tưởng cho người dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán sẽ đắt hơn.
Ví dụ như các sản phẩm mỹ phẩm của Dior, Chanel, giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn. Người tiêu dùng sẵn lòng chấp nhận những sản phẩm mà theo họ, nó mang lại lợi ích (cảm tính hay lý tính) vượt trội hơn với mức giá cao đó.
Định vị sản phẩm: Giá trị cao, giá bán cao
- More value, same price – Giá trị cao, giá bán tương đương
Sản phẩm của doanh nghiệp bạn mang đến giá trị cao hơn đối thủ, nhưng giá bán lại ngang bằng với giá của đối thủ.
Ví dụ như với dòng điện thoại tầm trung Xiaomi, các thông số về cấu hình, bộ nhớ, chip xử lý,… đều cao hơn so với các mẫu điện thoại Samsung, nhưng giá bán lại tương đương với nhau.
Định vị sản phẩm: Giá trị cao, giá bán tương đương
- More value, less price – Giá trị cao, giá bán thấp hơn
Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn. Đây là cách định vị “thách thức đối thủ”.
Ví dụ với mạng di động Viettel, khi mới ra đời đã từng truyền thông các lợi ích vượt trội của mình mà đối thủ cũng đang sở hữu. Tuy nhiên giá bán lại thấp hơn hẳn. Kết quả, chỉ sau một thời gian ngắn, Viettel đã giành lấy thị phần đáng kể từ tay đối thủ.
Định vị sản phẩm: Giá trị cao, giá bán thấp hơn
- Same value, less price – Giá trị tương đương, giá bán thấp hơn
Sản phẩm của doanh nghiệp bạn mang giá trị tương đương sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán lại thấp hơn.
Ví dụ như chuỗi siêu thị bán lẻ Big C tại Việt Nam đã áp dụng cách thức định vị này để “tuyên chiến” với các chuỗi siêu thị đang hiện hữu. Tuy nhiên thương hiệu này không tuyên ngôn chất lượng tốt hơn hay giá trị cao hơn, mà chỉ liên tục truyền thông “giá rẻ hơn” với câu slogan “Giá rẻ cho mọi nhà!”.
Định vị sản phẩm: Giá trị tương đương, giá bán thấp hơn
- Less value, much less price – Giá trị thấp hơn, giá bán thấp hơn nhiều
Sản phẩm mang đến giá trị thấp hơn so với sản phẩm của đối thủ, nhưng giá bán cũng thấp hơn nhiều.
Ví dụ như Hãng hàng không Vietjet: chất lượng dịch vụ thấp hơn hẳn so với các hãng hàng không khác, nhưng vẫn được nhiều người lựa chọn vì giá vé rẻ hơn nhiều.
Định vị sản phẩm: Giá trị thấp hơn, giá bán thấp hơn nhiều
Định vị dựa vào điểm nổi bật của sản phẩm
Một số sản phẩm nhất định, khách hàng quan tâm đến các tính năng nổi bật có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Để áp dụng cách định vị này, doanh nghiệp cần hiểu rõ tính năng/ lợi ích nào của sản phẩm mà khách hàng mong đợi nhất. Đồng thời nắm bắt mức độ nhận thức của họ về những tính năng này đối với các dòng sản phẩm cạnh khách hàng.
Ví dụ với kem đánh răng Sensodyne, đặc tính nổi bật của sản phẩm sẽ là ngăn ngừa ê buốt cho răng. Khi khách hàng có nhu cầu tìm mua các sản phẩm dành cho răng ê buốt, họ sẽ tìm đến sản phẩm Sensodyne trước tiên.
Định vị dựa trên lợi thế cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và xem đó là căn cứ để định vị sản phẩm của mình ở vị trí thấp hơn hoặc cao hơn. Để định vị sản phẩm cao hơn so với đối thủ thì doanh nghiệp cần có năng lực vượt trội hơn hẳn đối thủ để có thể giành ưu thế trên thị trường.
Ví dụ trên thị trường, hãng xe Toyota có ưu điểm thu hút về kinh tế, hãng xe Volvo – an toàn,…
Định vị theo phân khúc người dùng
Định vị theo phân khúc người dùng là phương thức phổ biến được nhiều thương hiệu lớn áp dụng. Cách làm này nhắm tới 1 nhóm khách hàng cụ thể, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Ví dụ như Ferrari hướng tới nhóm người yêu thể thao, thì BMW tập trung khẳng định sản phẩm dành cho doanh nhân thành đạt.
Định vị theo giá bán sản phẩm
Tuỳ thuộc vào chiến lược và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp mà xây dựng một thương hiệu sang trọng hoặc một thương hiệu bình dân. Định vị sản phẩm theo giá bán có thể theo 2 hướng: giá cao nhất hoặc giá rẻ nhất.
Một số ví dụ về định vị sản phẩm
Tesla
Định vị sản phẩm của Tesla rất thành công, mặc dù đây là thương hiệu sản xuất dòng xe hơi hạng sang chạy điện và thân thiện với môi trường. Tuy nhiên họ không đề cập đến giá cả của xe mà thay vào đó tập trung vào chất lượng, nhấn mạnh vào yếu tố thân thiện, bảo vệ môi trường.
Đó chính là điểm khác biệt nổi bật của sản phẩm so với các dòng xe hạng sang chạy bằng khí đốt khác. Nhờ đó, họ có thể định vị sản phẩm của mình tốt hơn so với một công ty sản xuất xe hạng sang thông thường.
Nike
Nike bắt đầu sản phẩm của mình với định vị sản phẩm hướng đến dành cho các vận động viên, cầu thủ, những người chơi thể thao nghiệp. Các sản phẩm của họ chú trọng vào hiệu năng thay vì thiết kế.
Thông điệp của Nike xoay quanh slogan “Just do it” (Cứ làm đi), khuyến khích mọi người thực hiện đam mê của mình, tích cực sống khoẻ về tinh thần và chú trọng hơn trong việc rèn luyện thể chất. Các sản phẩm của Nike đến nay vẫn tập trung hướng tới hình ảnh thể thao khỏe khoắn dành cho các cầu thủ, vận động viên.
Apple
Như mọi người đều biết, Apple là một trong những thương hiệu định vị sản phẩm thành công nhất. Apple đưa ra các sản phẩm với những tính năng hoàn toàn mới, đi đầu trong lĩnh vực công nghệ smartphone.
Tương tự như Tesla, các sản phẩm của họ đều có giá bán cao, tuy nhiên Apple chọn đầu tư vào giá trị sản phẩm và kết nối với khách hàng.
